Lalluram Desk. अभी कर्नाटक में कहीं, कोई इस बात पर बहस कर रहा है कि सांभर में कितना गुड़ डालना चाहिए। MTR यह जानता है, इसलिए उन्होंने इस डिश के लिए अपना एंथम लिखा है, और किसी तरह इससे एक हिट कैंपेन बनाया है।
4 जुलाई को बेंगलुरु में लॉन्च हुआ ‘सांभर एंथम’ MTR और फोक-फ्यूजन म्यूजिशियन वासु दीक्षित का कोलेबोरेशन है। यह एक मसाला ब्रांड के लिए एक अनोखा कमीशन है: क्राउडसोर्स की गई सांभर की यादों से बनी एक पूरी लंबाई की ओरिजिनल कंपोजिशन। क्लासिक डिश के लिए यह जानदार गाना स्पॉटिफाई पर आने से पहले एक सुबह के कॉन्सर्ट में लाइव परफॉर्म किया गया था।
यह कोलेबोरेशन दीक्षित के सांभर के साथ अपने रिश्ते के बारे में पोस्ट की गई एक रील से शुरू हुआ, जिसने MTR को बहुत पसंद आया। हालांकि, इस भावना के पीछे एक पुरानी स्ट्रैटेजी है। MTR पहले से ही अपने 5 रुपये और 10 रुपये के पैक को गांव के किचन में पहुंचाने के लिए प्रमोट कर रहा है। यह आंध्र प्रदेश और तेलंगाना में अलग, ज़्यादा टारगेटेड सांभर कैंपेन भी चलाता है। कर्नाटक अगला मार्केट था जिसने इस बार इमोशनल चीज़ों के साथ इसे कैप्चर किया।
MTR ने कर्नाटक में कंज्यूमर्स को सांभर से जुड़ी पर्सनल कहानियाँ और यादें शेयर करने के लिए इनवाइट करने के लिए दीक्षित के साथ पार्टनरशिप की। उन रिस्पॉन्स से सांभर एंथम बना, जो पूरे राज्य में रोज़मर्रा की ज़िंदगी में इस डिश के रोल को सेलिब्रेट करता है। एक मिनट और 44 सेकंड के इस गाने को YouTube पर लगभग 8 मिलियन व्यूज़ मिले हैं, जो रोज़मर्रा की दाल की डिश के बारे में एक ट्रैक के लिए बुरा नहीं है।
एक बड़े कल्चरल नैरेटिव के अंदर एक रीजनल स्टेपल को एक कैची धुन पर सेट करके, MTR कैंपेन को एक कन्वेंशनल जिंगल के मुकाबले ज़्यादा इमोशनल रेंज देता है।
यह एंथम एक ज़्यादा कन्वेंशनल MTR कमर्शियल में भी आता है। यह एक लड़के से शुरू होता है जो एक टैलेंट शो के बारे में चिंता कर रहा है। उसकी माँ सांभर एंथम बजाती है जब वे साथ में लंच तैयार करते हैं, और, काफी इंस्पायर होकर, वह बाद में कॉम्पिटिशन में गाना गाता है। दीक्षित जजों में से एक के तौर पर दिखाई देते हैं, जो ऐड को ओरिजिनल कैंपेन से जोड़ते हैं।
सांभर के लिए गाना एक स्मार्ट कदम क्यों था
कैंपेन की सबसे अच्छी बात यह है कि MTR ने खुद इमोशन बनाने की कोशिश नहीं की। इसने लोगों को यादें बनाने दीं और एक लोक संगीतकार को उन्हें सुनने लायक बनाने का मौका दिया।
यह सिर्फ़ 30 सेकंड के स्पॉट पर मंदिर की घंटी का साउंड इफ़ेक्ट लगाकर उसे पारंपरिक या विरासत कहने से ज़्यादा मतलब वाला और अलग कदम है।
साधारण सांबर भी एक एंथम के लिए एक परफेक्ट पिक है। इसकी कोई एक रेसिपी नहीं है, इसलिए MTR शायद ही अपने मसालों के मिश्रण को दूसरों से बेहतर बता सके। कर्नाटक के हर घर की एक राय, एक अनुपात, एक दादी का वर्शन होता है जो ‘ऑब्जेक्टिवली’ सही होता है और बाकी सबका गलत होता है।
एक ब्रांड के लिए, उस तरह की डिश पर अपना हक जताना मुश्किल होता है। ज़्यादा स्मार्ट कदम यह था कि एक जिंगल के ज़रिए एक पक्के वर्शन पर ज़ोर देने के बजाय इसके आस-पास की बहस को पकड़ लिया जाए।
बेशक, यह अभी भी सांभर मसाला के लिए एक बहुत ही अच्छा ऐड है। MTR इस कैटेगरी में अपनी विरासत को “बचाने और पॉपुलर बनाने” से कैंपेन को जोड़ने में शर्माता नहीं है। “माँओं के खाना पकाने के बारे में एक दिल को छूने वाला गाना” से लेकर “खाना पकाने को आसान बनाने वाला पाउडर खरीदें” तक एक सीधी लाइन है।
कोई भी कैंपेन सिर्फ़ प्यार से ऐसा नहीं करता। फ़र्क यह है कि यह आपको एक बोरिंग ऐड देखने पर मजबूर करता है या एक एंटरटेनिंग ऐड देखने पर ताकि आप सेल्स पिच को समझ सकें।
तो, क्या MTR का सांभर एंथम शानदार मार्केटिंग है, या इस बात का सबूत है कि कर्नाटक एक अच्छे सांभर डिबेट के लिए सब कुछ छोड़ देगा? यह शायद दोनों ही हैं।
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